营销从业者从未放弃过对精准营销的执着追求。

  在网络营销产生之前,对于电视收视相关的研究已经炉火纯青,电视广告对投放时段和投放频道等的选择,本质上就是精准营销的体现。而更早一些时候,对报纸杂志的广告投放也有相应的研究工作,通过对媒体受众的调查,以便覆盖更多的精确人群。

  当互联网产生之后,精准营销各方面的条件更加成熟。首先互联网可以控制信息内容传播的时间段;其次互联网可以通过对媒体和频道的研究选择合适的信息传递渠道;再次互联网可以利用技术手段研究网民的属性,尤其是当广告和网站监测技术日趋完善,如谷歌的Ad Planner等产品的推出,更是将网民行为研究进入到更深层的阶段,把实时的细分和量化做到了新的高度。

  网络营销行业的泡沫效应

  当谈到何为互联网行业的精准营销时,新意互动广告(CIG)数据总监王苏认为,能够细分和量化的营销手段都可以称之为精准营销。即在合适的时间,用合适的渠道将合适的内容传递给合适的用户。

  在CIG搜索营销总监葛珲看来,精准营销是那种不让人讨厌的营销、是用户需要的营销、是可定制的营销。每个人看到的营销信息应该都有区别,当用户需要时,它便出现,用户不需要时,它便隐匿。如最近美国一家初创公司开发出一种户外数字广告牌,根据观众的特点变化广告内容,如果观众是男性,广告牌显示的便是男装广告,如果是女性,则显示女性用品广告。葛珲认为,理想的精准营销公式是:基于技术的精准用户锁定+有针对性有区分的创意展示+内容载体的良好用户体验+完备的数据仓库+再次营销。

  而目前网络营销存在众多问题,远远达不到“精准”的要求。首先,最大问题是系统性不强,互联网营销人员把传统营销的方法照搬到数字营销领域,没有系统的数字营销体系,尤其是KPI体系。常见的例子是只在乎量,不在乎效果,营销的本质是人,在网络上发布的广告数量并不能和看到广告的人等量齐观,发布得多并不代表看过的人多;二是在创意的应用方面没有考虑到数字营销的环境,再好的创意,如果内容载体用户体验不佳,效果也会大打折扣;三是理论实在太多,说的很多,做的太少,执行不够彻底;四是专业人才相对来说相当缺乏,互联网发展太快,要学的东西非常多,代理商都来不及学习,那更不用说广告主了。

  “除此之外,目前国内网络营销的最大问题表现在对虚假数据的容忍上,目前互联网营销行业的现状是,所有的抽象数据统计从来都是无限地接近事实真相而从不等同于事实真相。在逐利的商业社会,尤其是中国的互联网环境下,整个网络营销行业,从媒体到代理商再到广告主自身,还没有做好接受完全真实数据的准备。”王苏认为,要达到真正的精准营销,广告行业还有很多泡沫可以挤出来。

  基本要求:细分和量化

  层出不穷的新媒体形式改变着现代人的信息传播方式,一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分被不断分割,我们已经进入到“碎片化”的媒介融合时代。媒体营销环境的碎片化是否会给精准营销带来新的难点?

  “细分和量化是精准营销的两个基本要求。碎片化的媒体营销环境反而会给精准营销带来更好的机会。”在王苏眼里,媒体营销碎片化会给细分带来更好的环境和平台,营销人员可以通过对不同碎片媒体的研究,分清媒体的覆盖范围,从而更加有针对性地进行营销策略。至于量化,对1个媒体进行监测评估和对10家媒体进行监测评估从某种意义上来说是一样的工作。尤其是当谷歌和百度这类搜索营销媒体的出现,更是给碎片化的媒体营销环境带来了众多机遇。

  新意互动广告(CIG)最近为东风悦达起亚K5上市设计的搜索营销案即很好地说明了这一点。在起亚K5上市预热期间,为了引导更多潜在用户进入活动预热网站,广告主以展示类为主,关键字为辅。在展示类广告方面,CIG采取兴趣营销路线,锁定符合K5人群兴趣点(汽车、体育、财经等)的用户。于此同时,启用再营销,记录访问预热站点的用户cookie,为上市阶段做准备。对于关键字广告,CIG搜索引擎小组选择产品词、品牌词和通用词,吸引关注起亚品牌和K5同级别车的用户,引导关注K5的受众。预热期间,活动获得了8000万次展示和40万次的点击量。

  由于有预热期的铺垫,K5相关的搜索量在上市期间得到了大幅提升,这时再以关键字广告为主,保证“凡搜索、必找到”,最大化发挥搜索引擎的收口作用;展示类广告方面,选择精准广告和再营销,对K5的搜索引擎受众进行内容网络的二次推送,对曾经访问过的K5预热网站和官网的受众不断接触,最终达成品牌好感和销售转化。上市期间,活动获得了1.3亿次展示和100万次的点击。

  “所以媒体营销环境碎片化的日益明显,网民进入互联网入口的增多,并未给精准营销带来难点,而是为其带来更多的机遇和营销策划入口。”葛珲提到。